Если вы продвигаете товар на Wildberries или Ozon, одного “SEO карточки” уже недостаточно. На видимость и продажи одновременно влияют релевантность, цена, доставка, качество контента, реклама, участие в акциях и наличие остатков.
В этой статье разберём по официальным материалам площадок, как ранжируются карточки на Wildberries и Ozon, чем отличается внутренняя реклама, как акции режут маржу и почему без расчёта юнит-экономики реклама быстро превращается в слив бюджета.
1) Как ранжируются карточки
Wildberries.
У WB органическая выдача строится на нескольких факторах: срок доставки, объем продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг и отзывы. Плюс отдельно учитывается конверсия: если товар сейчас конвертит лучше, он может подняться выше даже при меньшем числе отзывов. Выдача персонализирована, а в блоках продвижения позиция считается как вес органической карточки × вес ставки. То есть одна только ставка без сильной органики не решает все. (Wildberries)
Ozon.
У Ozon поиск подбирает и сортирует “перспективные” товары. В официальных материалах Ozon прямо указывает, что перспективность опирается на цену, качество товара и скорость доставки. Отдельно влияет релевантность запросу: чем выше соответствие поисковой фразе, тем больше баллов получает товар. Доставка тоже влияет жестко: 1–2 дня поднимают товар в поиске, больше 3 дней — понижают позицию. (Ozon Docs)
Что это значит на практике.
На WB карточка ранжируется как комбинация коммерческой силы товара и логистики; на Ozon — как комбинация релевантности, цены/качества и скорости доставки. Поэтому “SEO карточки” само по себе уже недостаточно: нужно одновременно держать сильный контент, адекватную цену, быстрые сроки и хорошую конверсию. (Wildberries)
2) Как работают внутренние рекламные инструменты
Wildberries.
В WB Продвижении есть две основные модели: CPM и CPC. Продвигаться можно в зонах поиск, каталог, рекомендации. В CPM вы платите за 1000 показов, причем списание идет только если карточка была видна покупателю более чем на 50% экрана. В CPC вы платите за клик, причем WB считает кликом не только переход в карточку, но и ряд действий в выдаче. Чем выше ставка и сильнее сам товар, тем выше видимость в рекламных блоках. В кабинете есть “конкурентная ставка” и “ставка лидеров”, чтобы понимать уровень аукциона. (Wildberries)
Ozon.
У Ozon в “Оплате за клик” вы выбираете размещение: только поиск или поиск + рекомендации. Система подбирает ставки так, чтобы товар выигрывал как можно больше аукционов за показ на первых 12 позициях в поиске. Есть ориентир по недельному бюджету: если покрытие 80–99%, бюджета хватает на большинство аукционов; 100% означает, что бюджет покрывает весь доступный трафик. Кроме CPC у Ozon есть и инструмент “Оплата за заказ”, который тоже поднимает товары в поиске и показывает их в рекомендательных полках. (Ozon Docs)
Ключевое отличие.
На WB реклама сильнее “усиливает” уже существующую органику, потому что рекламная позиция завязана на органический вес карточки. На Ozon реклама больше похожа на управляемый аукцион за видимость в поиске и рекомендациях. Поэтому на WB особенно опасно лить бюджет в слабую карточку, а на Ozon — в карточку без понятной экономики ставки. (Wildberries)
3) Как акции влияют на маржу
Wildberries.
WB прямо пишет, что участие в акциях делает товар заметнее: акционные товары показываются в поиске выше остальных. Более того, если товар одновременно участвует в акции и в кампании WB Продвижения, он получает дополнительный буст через повышенный коэффициент ранжирования. Для автоакций WB отдельно указывает: чем глубже скидка, тем выше карточка в поиске и каталоге. Есть и отдельный бонус WB Клуба: если поставить скидку WB Клуба от 5% на 50% ассортимента и более, применяется дополнительный коэффициент ранжирования 2%. (Wildberries)
Ozon.
У Ozon участие в акциях для продавца может быть бесплатным как механика, но скидка идет за счет продавца. В “Эластичном бустинге” Ozon прямо пишет: чем выше скидка, тем выше поднятие в поисковой выдаче. Большие распродажи дополнительно привлекают на площадку больше покупателей за счет внешней рекламы Ozon. То есть акция может дать и прямой рост видимости, и косвенный рост трафика, но почти всегда это покупается снижением цены. (Ozon Docs)
Как считать простым языком.
Вот базовая формула маржи на 1 заказ:
Маржа = Цена продажи после скидки — Себестоимость — Комиссия МП — Логистика — Хранение — Реклама — Прочие прямые расходы
Смысл простой: акция почти всегда снижает цену продажи, а значит режет маржу. Она может окупиться только если за счет скидки вырастут позиции, CTR, CR и общий объем продаж настолько, что итоговая прибыль в рублях станет выше.
4) Как остатки и скорость продаж влияют на позиции
Wildberries.
WB прямо указывает: среднее время доставки влияет на позицию товара в поиске — чем меньше время, тем выше позиция. Поэтому платформа рекомендует завозить товар на склады в регионы с высокой долей заказов. В отчете “История остатков” WB показывает оборачиваемость и количество товаров, которые покупатели могли заказать, но товара не было на складе. Там же есть формула оборачиваемости: это по сути средний остаток / среднее количество выкупленных товаров за период. (Wildberries)
Ozon.
У Ozon влияние еще более прямое: если доставка 1–2 дня, товар поднимается в поиске; если дольше 3 дней — позиция снижается. Отдельный отчет по доступности показывает, сколько продаж вы недополучили из-за отсутствия товара на складах. То есть для Ozon остатки — это не только вопрос логистики, но и вопрос видимости в выдаче. (Ozon Docs)
Что такое “скорость продаж” по сути.
На WB это зафиксировано буквально: объем продаж — один из факторов ранжирования. На Ozon в официальных материалах акцент сделан на релевантности, цене, качеству и сроке доставки; поэтому там “скорость продаж” важна скорее через общий статус товара как перспективного и через то, как быстро он получает и удерживает спрос. Для собеседования безопасная формулировка такая: на WB продажи прямо толкают карточку вверх, на Ozon сильнее всего бьют релевантность, цена/качество и быстрая доставка, а продажи усиливают этот эффект косвенно. (Wildberries)
5) Как не сливать бюджет в нерентабельный трафик
Первое правило: не запускать рекламу, пока не посчитана юнит-экономика.
Нужно знать хотя бы три цифры:
Маржа до рекламы = Цена после скидок — Себестоимость — Комиссия — Логистика — Хранение
Максимально допустимый CPS = Маржа до рекламы — Желаемая чистая прибыль на заказ
Максимально допустимый CPC = Максимально допустимый CPS × Конверсия из клика в заказ
Пример: если после всех расходов, кроме рекламы, у вас остается 800 ₽, а вы хотите минимум 300 ₽ чистой прибыли, то максимальный CPS = 500 ₽. Если конверсия из клика в заказ 5%, то максимальный CPC = 25 ₽. Выше — трафик уже начинает вас съедать.
Второе правило: не лить рекламу на слабую карточку.
На WB это особенно критично, потому что продвижение усиливает органическую карточку, а не заменяет ее. Если карточка слабая по качеству, отзывам, конверсии и доставке, высокая ставка просто купит вам более дорогие показы и клики. На Ozon та же логика работает через аукцион: можно выиграть показы, но не заработать на них, если карточка плохо отвечает на запрос или плохо конвертит. (Wildberries)
Третье правило: не продвигать товар без запаса и быстрой доставки.
И WB, и Ozon связывают видимость товара с логистикой и доступностью. Поэтому реклама на SKU, у которого завтра кончатся остатки или доставка уже хуже конкурентов, почти всегда неэффективна: вы покупаете трафик в карточку, которая сама площадкой оценивается хуже. (Wildberries)
Четвертое правило: разделять трафик по цели.
Поиск — это обычно самый “горячий” трафик. Рекомендации и каталоги — чаще более широкий и менее точный. У WB это разделено по зонам показов, у Ozon — через выбор “поиск” или “поиск + рекомендации”. Поэтому нельзя оценивать всю рекламу одной кучей: у разных зон разная экономика и разный CR. (Wildberries)Пятое правило: смотреть не только расход, а всю воронку.
У WB в статистике кампаний доступны показы, клики, добавления в корзину, заказы, затраты, CTR, CPC, CR. У Ozon можно выгружать отчет по поисковым запросам из кампании. Это значит, что управлять нужно не фразой “реклама дорогая”, а по цепочке:
показы → CTR → карточка → CR → CPS → маржа. Если CTR плохой — проблема в обложке/цене/релевантности. Если CTR нормальный, а CR плохой — проблема в карточке, отзывах, цене, доставке или самом товарном предложении. (Wildberries)
FAQ-блок для SEO и сниппетов
Вопрос 1
Как ранжируются карточки на Wildberries?
Ответ:
На Wildberries на позиции карточки влияют доставка, продажи, качество карточки, реклама, акции и другие факторы ранжирования. Поэтому просто поднять ставку недостаточно — важны и логистика, и конверсия. По материалам WB на позицию прямо влияет среднее время доставки, а в продвижении выше ставка даёт больше возможностей занять выгодные позиции, но наряду с другими факторами.
Вопрос 2
Что влияет на поиск на Ozon?
Ответ:
Ozon оценивает товар по релевантности, цене, качеству и скорости доставки. По официальным материалам Ozon доставка за 1–2 дня поднимает товар в поиске, а срок больше 3 дней снижает позицию.
Вопрос 3
Как акции влияют на маржу на маркетплейсах?
Ответ:
Акции увеличивают видимость, но почти всегда снижают цену продажи и режут маржу. На Ozon в «Эластичном бустинге» прямо указано: чем выше скидка, тем выше поднятие в поисковой выдаче. У WB участие в акциях и продвижении тоже усиливает выдачу, но считать нужно через маржу на 1 заказ.
Вопрос 4
Почему нельзя запускать рекламу без юнит-экономики?
Ответ:
Потому что реклама может увеличить показы и клики, но не прибыль. Если карточка плохо конвертит или товар не выдерживает допустимый CPC/CPS, трафик просто съедает маржу. У Ozon есть даже официальный ориентир по недельному бюджету для покрытия аукционов, а у WB — конкурентная ставка и ставка лидеров.
Вопрос 5
Как остатки влияют на позиции карточки?Ответ:
Остатки влияют не только на доступность товара, но и на видимость. WB показывает упущенные выкупы и оборачиваемость в отчёте «История остатков», а Ozon — упущенные продажи из-за отсутствия товара на складах.